L'ouvrage Social Matter, Social Design remet en question la façon dont nous regardons, pensons et interagissons avec le monde social en mettant l'accent sur le rôle de la matérialité. Avec cette approche, Gabriel Fontana déconstruit la manière dont le sport fonctionne comme une structure de pouvoir dans les sociétés occidentales contemporaines et interroge la manière dont son design, composé d'objets, de vêtements et d'espace, oriente le corps vers des idéologies, des normes et des valeurs spécifiques.
Pour cela, le texte remet en question la pensée dominante selon laquelle l’utilisation du design dans le sport ne peut servir qu’à une fin esthétique ou ergonomique. Le texte nous invite à nous saisir des outils du design pour réinventer radicalement le sport d'un point de vue social et politique, proposant ainsi de nouvelles valeurs à promouvoir sur et en dehors du terrain.
C’est au travers des théories queer que le projet considère comment le sport opère aussi bien comme une pratique d’oppression que d’émancipation. En déconstruisant le sport comme un système sémiologique, cet écrit propose ainsi de réécrire ses langages, codes et normes pour venir y changer les règles du jeu.
